王丽娜

尽管刷单现象早已是电商行业公开的秘密，但是自曝刷单的企业并不多。日前，在新三板挂牌上市的上海爱尚鲜花股份有限公司(证券简称：爱尚鲜花 证券代码：836638)自曝刷单3095万元。该消息一经曝出，在业界立刻引起轩然大波。

值得注意的是，爱尚鲜花将这些虚假的销售收入并入报表，且刷单销售额所占实际销售额的比例逐年增高，致使每年的财务数据看上去很好看。业内专家认为，内部的业务部门在配合的时候很可能在解释的时候出了问题，为了避免被指责“财务造假”的帽子，只能自己亲口解释自己布局的“乌龙事件”。

自曝丑闻或避“财务造假”之嫌

为了保持和争夺流量排名，2013年至2015年7月期间，“身在江湖”的爱尚鲜花也加入电商刷单大军。

据爱尚鲜花公开转让说明书显示，2013年度、2014年度、2015年1~7月爱尚鲜花刷单费用分别约为2.6万元、99万元、74万元；刷单笔数约为8701笔、9万笔、16.3万笔；刷单笔数占当期销售4.95%、24.05%、42.02%，刷单行为愈演愈烈。

值得注意的是，爱尚鲜花将这些大量刷单产生的虚假收入并入报表。其中，2015年1~7月、2014年、2013年本来的收入为4313.56万元、5046.03万元、2486.58万元。但刷单产生的订单并非真实销售，因在新三板挂牌，爱尚鲜花承认被主办券商及会计事务所将刷单产生的收入扣除后，营业收入分别变为2877.14万元、3668.14万元、2205.59万元。净利润分别为-459.75万元、-1054.14万元、-1181.65万元。

爱尚鲜花累计刷单收入约为3095万元。爱尚鲜花CEO邹小锋曾对媒体表示，当时刷单是“被逼”的。

业内专家认为，由于爱尚鲜花有“刷单”行为，而内部的业务部门在配合的时候很可能在解释的时候出了问题，为了避免被戴上“财务造假”的帽子，只能自己亲口解释自己布局的“乌龙事件”。

竞争残酷 刷单风险巨大

据了解，这些刷单行为主要发生在与爱尚鲜花合作的第三方电子商务平台上，包括天猫、淘宝、以及微信众花平台，合作方式为爱尚鲜花在这些平台销售产品，平台收取相应手续费。其中天猫手续费5.5%，淘宝手续费0，京东手续费10%，微信众花平台手续费0.6%。

是否披露刷单行为实际上“是一个自选动作，一般做法是把刷单这块的数据去掉，不在财务上体现出来即可”，爱尚鲜花主动披露刷单的行为引起舆论关注。

“过去几年我们销售排名一直靠前，但我们积累了五六年的排名，别的商户通过刷单可能几天时间就把我们刷下去了，这种竞争是非常残酷的。” 爱尚鲜花相关负责人对《中国经营报》记者表示，“所有电商必须要争夺流量排名，最简单的方式就是刷单，但是这种竞争方式是非常恶劣的。”

随着流量红利的减少，刷单现象日益严重，该相关负责人表示，刷单成本要比硬广成本低至少一半以上，比如硬广花10元达到的效果，刷单可能2元甚至1元就可以达到相同效果。

“目前，流量导入成本占到电子商务交易额的30%左右，已经超过了实体店铺的租金，实体商场的扣点一般是在28.5%左右。” 北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉记者。

对于此次主动公布刷单行为，爱尚鲜花负责人表示：“这是一次主动营销行为，公司官网、移动端流量也因此大幅增加，这是我们没有想到的。所有的消费者和电商都知道刷单的存在，但是没有人说。”

然而，有业内人士对此持有相反态度。“将这种商业造假的行为堂而皇之地体现在财报里，就证明在他们意识里，觉得刷单不是什么大不了的事，不会对自己的商业信誉造成影响。”互联网分析师葛甲说。

“拿着自己的品牌做口碑上的事件营销，风险这么大，成本太高了。”易观智库流通行业总监曹培坤则认为自曝刷单可能是一个由于不小心导致的“乌龙事件”。

刷单现象三五年内难规避

曹培坤表示，刷单主要是给三个方面看。第一，是给平台看，证明店铺等级越来越高；第二，是刷给用户看，表明销量高、好评多；第三，是刷给投资人看，这也给投资人的数据调查提供了很大的麻烦。

对于基于搜索的电子商务来说，刷单是没有办法绕过的一道坎儿。业内人士一致表示，“电商大部分都刷单，在电商运营中没有哪个不刷单的。”

“如果要让产品的排名靠前，就要想办法提高上述三个指标值，当前比较有效保证这三个指标值高的就是刷单。产品上线后并不在畅销产品数据库，产品没有销量的时候在零销量产品数据库里，如果一个月之后没有销量的话，该产品就在滞销产品数据库中，这都不在同一个产品数据库，‘破零’方法还是刷单。”赵振营说。

此外，也可以通过高销量的产品对零销量的产品搭配售卖，给零销量产品导流量，但是如果导过来了大量流量，销量依然很少，转化率很低，这也会导致搜索对该产品降权。赵振营表示，这从另外一个侧面说明刷单是必须做的。

赵振营说，“刷单有专业的刷单公司、专业的卖空单号的公司帮助完成，而对于线上快递单号，数据显示，大概有30%左右的线上快递没有货物。”

爱尚鲜花负责人表示，刷单主要发生在第三方平台上，目前公司整个运营重心都转到了自营平台上，越来越不依赖于电商平台。现在营收60%~70%来自于自营平台。

实际上，市场份额、利润、增长率这些都是真金白银，是刷单刷不出来的，曹培坤认为，“大的玩家已经不再靠刷单这种十多年前的玩法了，刷单要不来真正的流量。”

与此同时，业内人士表示，电商平台打击刷单的力度也越来越大，每天都会有大量的刷单过分的店铺被关掉。但刷单现象仍然很难规避。

“刷单在三五年内是规避不掉的，很可能拉到十年甚至更长的时间跨度。”曹培坤说，“要解决这个问题，整个社会的征信体系要跟上，立足于大数据，帮助电商甚至整个中国经济解决信任问题，才会让刷单无处遁形。”

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