屈丽丽

从乐视TV“颠覆式”的进入到优酷土豆的私有化，从互联网视频行业的“播控牌照”问题到最近有关互联网视频外资股退出，国资特殊股进入的相关政策，互联网视频行业正行走在舆论的风口浪尖。

这不仅仅在于互联网视频创造了新的用户入口，各大硬件厂商开始争夺与互联网视频相关的“客厅战略”，更重要的是，围绕互联网视频所撬动的整个文化产业链的崛起。由此，是仅仅满足于做国内国外影视Ip(编者注：intellectual property知识财产)的“搬运工”，还是自制Ip，真正实现行业发展的差异化战略，成为摆在诸多互联网视频企业面前的重要抉择。

为此，《中国经营报》记者专访了芒果TV常务副总裁刘琛良，探索互联网视频网站难以盈利背后的深层次问题，以及芒果TV的商业逻辑及运行方式。

值得注意的是，芒果TV正成为自制Ip的重要力量，2014年，芒果TV成立，从创立至今，以几十倍的增长速度迅速进入互联网视频行业的第一阵营。截至记者发稿日，芒果TV的手机App安装激活量达2.86亿，日活跃用户数超过3900万。

芒果TV CEO丁诚告诉记者，“在互联网视频行业的第一阵营，包括爱奇艺、乐视等在内，只有芒果TV有国家广电总局授予的真正的内容牌照，这让我们更有信心在终端发展上获取足够的优势。”

按照丁诚对芒果TV的设计，在未来3年内芒果TV将成为一个健康发展、可找到盈利模式的互联网平台。

“炒剩饭”是互联网视频行业难盈利的根源

《中国经营报》：你如何评价当前互联网视频网站的发展，为什么到目前为止没有一家互联网视频网站能够实现真正的盈利？

刘琛良：在芒果TV启动之前，整个互联网视频行业是没有做差异化的，所有的人都在做一个沃尔玛，都在做一个超市，更像是电视台的搬运工，电视台的节目，pGC(专业生产)的节目或者内容，都是从电视台购买版权，这是一个很轻巧的方法，但却只是一个资本的游戏。

为什么视频网站到现在为止没有一家实现了真正的盈利，单纯通过视频和广告或者付费这样的模式很难获得盈利，背后的原因很简单：第一，互联网视频的广告位被严重低估，价值被严重低估。第二，版权成本不可控，版权成本完全脱离了制作成本。所以芒果TV启动后，采取了非常清晰的面貌，就是一定是要做顶级的pGC内容。

《中国经营报》：如果要盈利，必须成本可控。在成本可控方面有哪些可操作的空间？芒果TV有哪些尝试？

刘琛良：实现盈利和做到成本可控，都离不开Ip，自制Ip，一旦实现用户惊喜，就能获得广告位上的差异化定价，同时也能不受版权市场制作成本的制约。

所以，我们始终相信对用户来说，最重要的是看到惊喜，要看到不一样的东西，这对一个视频网站或者对一个内容平台来讲是最重要的。芒果TV从独播启动后，一定要做到可控成本、可延续，与电视台有差异化的内容，这是芒果TV非常重要的一个板块。

大家可能认为芒果TV就是湖南卫视的官网，只独播湖南卫视的内容。但是，事实上湖南卫视的内容，包括湖南卫视播出的所有内容，不管是新闻综艺、电视剧还是纪录片，在芒果TV整个占比现在不到40%，有60%的内容来自于采购、合作、定制、自制。这条路我们2014年就开始筹备，到2015年逐步进行，到今年2016年一季度结束，我们做到行业第五名，这条路是行得通的。

在这过程中，游戏、文学Ip、综艺模式我们都做了，《明星大侦探》是来自韩国的一个Ip；《半妖倾城》是个纯粹的原创；《夏梦狂诗曲》是一部小说。我们会对已有的、既有的某些垂直领域的一些作品，比方说游戏、文学，甚至包括一些活动重新组合成为一个新的Ip进行再加工、再改造。

《中国经营报》：在获取用户方面，购买版权和自制Ip有什么样的差别？

刘琛良：购买版权类似于“炒剩饭”，或者电视台播完后，你在网络上再消费一次，满足人们不能看电视的时间，但这个是不够的。因为通过这种方式，平台属性永远无法建立起来。这就像芒果TV如果只播湖南卫视的内容，最终的结果你就是个镜像，就是个官网，这样满足不了用户需求。

当然，视频网站的重播也不是说完全没有用，因为电视台是一个非常好的营销平台和发行平台，只要电视台好的内容，它播出过的，等于先做了宣发，先有了口碑，在网络上的效果一定会比原创和自制要快，而且要规模大。

所以，从这个逻辑出发，芒果TV绝大多数除了创新Ip，还是湖南卫视的一个互联网工具，湖南卫视的团队在做节目策划或者节目内容研发的时候，会考虑芒果TV的工具性。

自制Ip：拥有强大的对互联网内容进行审核的能力

《中国经营报》：从电视Ip的搬运工到自制内容，对当前互联网视频网站的挑战在哪里？需要具备哪些特别的素质或条件？

刘琛良：首先是牌照问题，广电总局针对TV端是有要求的。所谓的TV端，是指通过互联网的传输模式来播放内容的端口，这需要审核，审核通过才颁发播控牌照，目前全国一共有7家播控牌照，我们就是其中一家。

芒果的播控牌照2012年就已经获得了。需要指出的是，这7家有牌照企业中唯一正儿八经在搭建播控平台、搭建内容生产平台，搭建自己的创作力量以及提供用户服务的，只有芒果TV一家在做。

这意味着其他6家，如果要真正达到芒果TV当前的整个服务质量，不是一年两年就能够做到的，所以其他的牌照方都应该尽快进入这个市场，尽快把自己各方面的能力提升起来，因为这个牌照的最终意义，是你的应用是否能真正进入用户的客厅，这很重要。

与此同时，芒果TV拥有这个播控牌照的背后，是因为我们拥有强大的对互联网内容进行审核的能力。因为网综的审查标准原则上与电视节目是一样的。芒果TV从不做裤腰带以下的事情，这是做电视的一个标准，也是我们内容创造的标准。自制Ip，我们一定会用电视的标准来要求我们自己。

芒果TV到目前为止生产的所有内容不仅符合总局的要求，符合原来的管理互联网网站的要求，同时也主动要求湖南广播电视台的编委会来帮助我们审查内容。所以从这个角度来讲，芒果TV应该是目前为止整个市场上，无论是TV端的也好，还是pC、pAD业务、移动端的pC业务也好，审查最严的一家。

通过内容的生产掌握互联网的规律

《中国经营报》：目前芒果TV自制和版权内容各占多少？就是在流量贡献上自制的表现怎么样呢？

刘琛良：我们要做一个很重要的事情，就是确保你在芒果TV看到的东西一是好货，我不忽悠。第二，看到的东西要是以前没有看到的东西，复制的事情我们是不会做的。湖南广电这么多年来从来没有说复制一个什么样的东西成功，一定是创新，创新才有惊喜。

所谓的自制内容就是芒果TV独立生产的，不是从电视台来的，也不是从地方买的。我们从启动自制以来，基本上每一个自制节目都超越了预期。比如《完美假期》，相当于每天一档《快乐大本营》，每天一档《天天向上》。

湖南卫视的内容只占全站流量不到40%，剩下的就是一部分合作内容和自制内容。现在自制内容在全站前十名中，芒果TV可以排到二到三名。

《中国经营报》：现在全平台最好的自制节目是哪个？其背后的商业逻辑是什么？

刘琛良：目前我个人最喜欢的就是《明星大侦探》《超女》等。我相信每个人都会去看，今年60多万人报名，芒果TV上有看不完的女生视频，这以后会是常态。但它和秀场又不一样，秀场必须跟她互动、打赏。

我们不叫秀场，而是互动平台，因为不存在要向用户去要钱，我们的逻辑是，这里是真正从练习生走上艺人路线的正儿八经的渠道，是一个让参与者未来有前途的节目。我们要从UGC走向pGC，要让出来的人最终参与到我们大型节目中去。

未来她的成长路线像职场一样，慢慢从练习生，通过培训，活动、赛事组织，最终的结果是要出道。对她来说，不是赚两年前就回老家盖个两层楼，而是要延长她的艺术生命，而这，也是为了我们的pGC内容。

《中国经营报》：自制Ip，尤其是自制的互联网综艺节目，对于传统的互联网电视综艺节目，有哪些差别？有哪些具体互联网技术的颠覆和创新吗？

刘琛良：大家技术都差不多，就是一个云端技术，云端存储、云端计算再分发，真正的开发可能就是技术门槛比较高，比如表层的应用，播放器的互动等。不过，我觉得最关键在应用是如何把你的技术可能性应用到你的创意里面去。比方说多机位直播，就是用户选择方位这件事情，原来在芒果TV玩之前没有一家正儿八经地应用到晚会里面去，而我们2014年就做了。

另外，众筹、打赏这样的东西在芒果TV使用之前，大家都是使用到秀场上面去，但是我们很早就运用到《完美假期》上了。其实这个事情不在技术的开发难度的问题，而是你的策划和内容研发人员。所以，团队是最有价值的，不是说今年做一档什么节目，而是通过互联网内容的生产，非常快速地掌握了互联网的规律。

今年设置整个“超女”赛事的时候，总导演周山提出“梦想众筹”的概念，然后用人气，不再是原来的短信投票，而是让大家必须下地面拉票，以个人为主体，给她所有的服务，策划全部由超女自己做，而往年必须由官方来组织才能做。今年这个事情就实现了，为什么？因为我们推了一个“芒果直播”的平台，他可以随时发布自己在干什么，随时可以直播到芒果TV上面来。

但你说技术上有多大门槛吗？也要开发，要做一些技术上的突破。但我相信芒果TV在这一块来讲，并没有领先于整个行业。行业上我们想做的事他们基本都能做到。在湖南这么一个中部地区，找一个技术大牛相对是比较难做的一件事情，但是，把技术融入创意是我们擅长的事情，因为芒果TV的基因就是创新。

深度 硬币的正反两面

毫无疑问，作为一家有播控牌照并较早开发自制内容的互联网视频企业，芒果TV拥有了独特的竞争优势，尤其是国家在对互联网视频行业政策趋紧的背景之下。

然而，这就像硬币的正反两面，芒果TV也正面临来自这一独特优势背后的挑战。

互联网视频观察者春燕就表示，“在内容制作层面，芒果TV的尺度仍有待放大，否则很难掳获90后，包括00后的注意力。”

在春燕看来，芒果TV以电视的标准进行自查，突显了其对节目质量的较高标准。但是，不可忽视的背景却是，最新成长起来的90后一代，他们的人生观、价值观发生了很大的变化，他们敢于挑战70后、80后认为是底线的东西，甚至颠覆既有的思路，反映在互联网节目上，也拥有独特的品味。

比较典型的案例是在爱奇艺平台上成长起来自制节目的“奇葩说”，凭借与90后年轻人紧密相连的社会话题，聚拢了大批“奇葩粉儿”。截至目前，节目总播放量超过5亿，均集播放达到2000万余次，与此同时，纯网综艺系列“奇葩说”总播放量累计高达16.6亿，在90后群体中创造了独一无二的播放业绩。

“这某种意义上与互联网视频企业没有内容审查的框框有关，他们制作节目的唯一标准就是用户喜好，而芒果TV一方面要顾及内容本身的合规性，另一方面又要关注用户，在中间寻求平衡的后果，往往是在用户价值颠覆的时候错过有利的时机。”业内分析者表示。

事实上，在创新和用户关注层面，芒果TV本身极大的优势，他们有自己的内容生产平台，有成熟的运作队伍，有创新能力的基因和经营粉丝经济的能力，同时如果从湖南卫视的历史传统来看，他们也宣扬青春。青春似乎一直以来都是他们的主题，但不可忽视的是，他们创造的节目曾经掳获了70后、80后无数粉丝，创造了前无古人的业绩，但是在对待90后方面，他们仍然缺少有张力和更具影响力的节目。

而这一切，与其对移动端的关注也有密切的关系。如果说芒果TV在客厅端的布局是非常成功的话，其在移动端的布局则显得相对滞后。诚如芒果TV总经理丁诚所说，没有播控牌照，其他互联网视频企业是不能进入客厅的，即使通过合作或租用牌照的方式进入客厅，也多有违法之嫌。但是，当移动端变得更为重要的时候，竞争者的劣势也就在某种意义上变成了优势，无论是乐视TV，还是爱奇艺，都抢先在移动端进行了布局。

而这一布局的后果则是，推动其节目制作更好适应移动端用户的喜好，这也才有了“奇葩说”类似的节目。

值得注意的是，“奇葩说”制作组后来从爱奇艺独立出来，采用合作模式，某种意义上意味着内容制作去中心化的开始，当一个平台就能团结或者影响一批内容制作者，并形成一种生态的时候，内容的丰富性和多样性才真正有了保障。

或者，这一点才是芒果TV最应该注意的方面，不仅仅是成立自己的内容生产平台，而是如何与更多的内容生产者建立有效的合作，利用自己的系统运作能力、数据挖掘以及对用户的把握能力，激发更多的具有更多“人气”节目的诞生。

老板 秘籍

1互联网电视平台如何找到实现盈利和成本可控的路径？

实现盈利和做到成本可控，都离不开Ip，自制Ip，一旦实现用户惊喜，就能获得广告位上的差异化定价，同时也能不受版权市场制作成本的制约。

所以，我们始终相信对用户来说，最重要的是看到惊喜，要看到不一样的东西，这对一个视频网站或者对一个内容平台来讲是最重要的。

2芒果TV如何合作？

芒果TV是一个极具内容的平台，更是一个开放的平台。最特别之处是我们有一批强势的内容定制经理，我们和社会上所有的公司合作的前提是，我们知道自己需要什么。通过我们的定制经理和外面的公司合作的方式，我相信可以探索出一条真正的制播分离最好的道路。我们和芒果基金接下来还会有一个大的动作，我们会在前期拿出一到两个亿成立我们的内容孵化基金，会培养200家公司来跟我们一起做节目。分享广告、分享权益、分享Ip。

刘琛良简介

毕业于中国传媒大学，曾任上海天娱传媒有限公司副总经理，湖南卫视总编室副主任，2014年7月担任快乐阳光互动娱乐传媒有限公司董事、常务副总裁，负责芒果TV整体运营工作。

济宁互联网