关健

有“零售快消界的达沃斯”之称的世界消费品高峰论坛(ConsumerGoodForum)在其第60届终于首次迎来中国互联网企业领袖参会，作为中方代表的阿里巴巴集团CEO逍遥子(张勇)随即在论坛上发出影响全行业的言论，即用数字化方式推倒零售业的“柏林墙”。

42岁的逍遥子本月15日刚发出全员邮件，宣布整合资源成立阿里的大文娱工作领导小组，一天之后就出现在南非开普敦，出席一年一度的“CGF世界消费品论坛”，该论坛以其行业深度和专业讨论而闻名，每年都会吸引来自全球零售、消费品和食品的巨头CEO参会。沃尔玛、宝洁、联合利华、WholeFoods、可口可乐、达能和雀巢等国际日化快消的CEO均出席。

跟随张勇参会的一位内部人士透露，在主论坛结束后，张勇特别召集了一个私下会议，各大在华业务广泛的快消巨头掌门人受邀参会，其核心目的就是探讨如何在中国加强品牌商直供消费的供应链，推倒传统零售的“柏林墙”，用数字化的方式让品牌企业真正触达消费者。

改造线下，是逍遥子去年5月份上任CEO之前就已经在着力推进的战略，他反复表达的一个观点是，O2O是伪命题，未来商业不分线上线下，将是一个融合体。

被消费者所熟悉的是，服饰、美妆等品类一直是阿里系电商的强势领域，但日化产品因为线下渠道复杂，企业集中度较高，和服饰相比，在中国的电商渗透率一直较低。但是快消品类同时具有复购率高、标准性强和品牌忠诚度高的特点，不仅适合电商渗透，更是获得客户、确立消费者心智的合适品类。在刚刚结束的投资者日上，阿里就明确提出食品、日化会成为品类扩张重点。“对于牙刷、毛巾这种商品，让消费者在旗舰店一个个购买是一种折磨，对品牌企业而言效率太低。”逍遥子在一次内部会议上说。

自从接掌CEO以来，阿里开始加速从供给端和消费端下手，意图打造出第二条品类护城河。在前端，阿里推进的天猫超市，通过配置最快的物流和大手笔营销攻势，希望借助超市这一购物场景，让消费者养成线上购买快消品的习惯。在供给端，一年以来逍遥子连续会见了宝洁、联合利华等几乎所有的在华快消巨头，签署了一系列“联合生意计划”。以宝洁为例，经过过去一年的合作，在天猫销售额同比增长超过50%，今年阿里系将会成为宝洁在中国线上线下最大的渠道之一。

在去年7月贝恩咨询发布的一份报告显示，外资品牌在中国消费品大类中的市场份额在降低，例如个人护理、家庭护理以及包装食品领域。贝恩对4万名消费者进行的调查发现，中国本土企业的竞争力增强，它们在中小城市的增长率超过了北京、上海，特别是在快消产品品牌营销的管理上比洋品牌更接地气。

在传统渠道越来越难以支撑业绩增长时，性价比更高的的营销广告，更柔性的产品供应和市场反应，以及更好的渠道下沉成为每一个海外快消巨头的新希望。阿里电商平台正在用农村淘宝、媒体整合投放、天猫淘宝等整合资源，为这个希望找到一条路径。

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