9月21日，中国房地产协会发布《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值，蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。《报告》指出，行业整体品牌价值仍然偏低。在大型地产集团业务多元化发展的背景下，部分房企品牌去地产化倾向明显。

20强排名较为稳定

中房协人士表示，从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2015年-2016年连续两次入选20强的企业共有19家，换榜率为5%。其中，新晋20强企业为复地集团。与上年相比，上榜企业总体排名分布较为稳定。

《报告》显示，20强企业凭借优秀经营业绩与长期的品牌积累表现突出，品牌价值稳步提升，影响力得到稳步积累。

其中，中海地产继续实施“精耕细作，品牌经营”的方针，实现销售额1806.3亿港元，同比增长35.7%；收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。2015年，公司平均股东资金回报率达到20.5%。

中国恒大年内实现合同销售额2013.4亿元，同比增长53.1%。同时，恒大集团足球、文化产业相继登陆资本市场，形成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格局。

万科围绕“城市配套服务商”的战略定位，对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务持续探索，提升了企业品牌竞争力。

《报告》同时指出，受益于行业宽松的货币政策和贯穿全年的去库存基调，行业销售金额和面积均创下新高。但由于房地产价值量较大，产品重复购买次数远低于汽车等非易耗品。因此，长期以来，房地产品牌与快消品及其他非易耗品相比，存在品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。同时，房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性，行业品牌容量相对较大，单个企业品牌的市场占有率相对较低。

去地产化倾向显现

《报告》显示，随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外，品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。以客户为导向，品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等，还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。在此过程中，新媒体的重要性日渐提高。很多房地产企业建立了专门的自媒体运营部门，通过微信公众号平台及时进行信息分享，有效扩大了企业的知名度和影响力。

房地产行业人士表示，在互联网思维的不断冲击下，房地产企业越来越多地结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。

此外，大型品牌企业品牌升级，通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始，不少大型品牌房企陆续完成企业更名，比如恒大地产更名为中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除，表明企业主动进行多元化业务的模式转变，从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。记者 张玉洁

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