2016年是综艺井喷的一年，《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2016年11月30日，视频网站备案的网络综艺为618档，6637期。2016年可谓是当之无愧的网络综艺黄金年。“爆款”网综《奇葩说》的第三季继续延续了火热，《火星情报局》、《拜托了冰箱》等网络综艺也都获得了较高的点击率与不俗的口碑，然而这些网络综艺距“现象级”都还有一定的差距。

区别

平台决定了资源的多寡和资本的投入

网络综艺和电视综艺最大的区别在哪？其实是平台。因为平台决定了资源的多寡和资本的投入。所以网综鲜见《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》这样动辄就十几位明星同台、从南录到北、出动上百台摄像机乃至航拍的“大制作”。即便今年有《爸爸去哪儿4》全面转向网络播出，也是依托了此前三季打下的坚实受众基础、湖南卫视与芒果TV的资源共享——影响力却也着实不如前三季了。

网络综艺与电视综艺在播出模式、观众群体以及节目板块等方面也都存在差异。在传播上，电视台比网络平台更容易产生爆款。尽管这几年电视综艺也在网站上线，但由于观众观看的时间相对一致，而网络节目的时间较随意，所以同一档节目在同一时间，电视聚集观众的能力要比互联网强。《爸爸去哪儿4》转成网络综艺播出时，虽然也因一些话题而引发讨论，但是因传统受众观看习惯的影响，而网络观看又具有随意性，缺乏即时的、一致的观看体验，而导致没有掀起前几季的全民讨论的热潮。

从受众群体的角度来说，传统的电视综艺也拥有一定体量的、具有固定收视习惯的观众。电视综艺节目的观众一般是以家庭为基准的人群，而大多数网综主要面向的群体是90后，《奇葩说》第一季就表示“40岁以上人群请在90后陪同下观看”，《火星情报局》也将受众瞄准“90后”。有统计数据表明，收看网络综艺节目的观众30岁以下的年轻人占70%。夸张度极高的娱乐表演和网络“梗”的使用，将一部分年龄偏大的综艺观众“拒之门外”。年轻化成为网络综艺最重要的支点。但是目前不论是购买版权还是原创节目，都没能完全调动这部分人群，而传统的电视综艺观众还是习惯于拿起遥控器。当前网络综艺泛滥，电视综艺仍然霸占着大多数受众。

教训

“为污而污”难以维持观众

为了在形式相近而体量巨大的同类节目中获得关注，主持人和嘉宾们开始以打擦边球的争议话题、以低俗化的语言博眼球。如《恶毒梁欢秀》骂周杰伦是垃圾，综艺大咖薛之谦参与节目频频爆出具有深意的“污”语言，甚至一向以正能量令人尊重的传统节目主持人何炅也开始以“何首污”的名号放飞自我。

甚至有个别综艺节目从主题到内容都直逼底线，试图打擦边球来制造噱头博得眼球，如《黄金单身汉》中，陈楚河以“选妃”的模式与25位女性进行约会并挑选。而女性需要使尽浑身解数来获得陈楚河的青睐，日常也都是在等待被陈楚河挑选。这种极其不对等的双方关系也被打上“物化女性”的标签，招致了各方的质疑与批评。无独有偶，号称非诚勿扰原班人马打造，孟非主持的婚恋类网综《美女与极品》由四男四女组成的男女嘉宾在见面当天立即组成Cp，在1000平米豪华别墅内共度三天两夜。而为了吸引眼球，节目组不惜设置各种无下限的环节，如富有明显性暗示的环节让男生以选牛奶来选女嘉宾，主持人说是跟女生的生理特征相关……这样“无底线”的运作方式，让即使是观念较为开放的年轻观众们也大呼难以置信。

网综尺度相对较大原本是制作优势，《奇葩说》也曾经因为讨论的话题较为前卫一度引发争议。但《奇葩说》对于价值观的把握和引导让其中内含的“少儿不宜”只能算是小花絮。而纯粹是为了制造话题而“污”得“无节操无下限”的网综不仅让人生厌，也给节目自身招致了下架的厄运。对资本方而言，即便只从商业运营考量，点击量也分有价值和无价值，节目内容的变现能力如果建立在博眼球和低趣味迎合上，商业运营也难长久。对节目制作方与平台来说，为博一时的高点击而不顾底线不仅是砸自己招牌，以噱头吸引而来的观众与流量也是难以维持。

问题

同质化谈话节目已是“落后生产力”

2016年的网络综艺节目同质化相当严重，脱口秀、谈话类节目这样的小成本网综颇有泛滥之感。虽然这些节目都进行了不同的场景设置，披上了不同的“外衣”，但是实质上仍然缺乏形态感，最简单的就是把类似台湾那样的通告艺人(甚至是完全不知名的小众艺人)弄过来访谈，设计一些话题进行互动。如网综里所有的美食节目基本都是打着美食的旗号挖隐私和做明星的人物关系，比如《姐姐好饿》——这已经算是相当有存在感的网综了，小S在节目里就是一个好色女人，打着美食的旗号解读男明星的方方面面。《饭局的诱惑》中也是设置了饭局这一场景，由主持人对明星的私生活八卦等进行挖掘，寻找爆点。

这些以“话语”为主要元素的网络综艺节目，一开始也许会因场景形式给观众带来新奇体验，其内核实则都是“谈话类节目”。主持人卖力地制造话题、节目嘉宾拼命卖弄综艺感，使得观众极易产生疲劳感。在多款网综中，艺人以同样的方式“抛梗、接梗”，甚至一言不合就讲“污段子”让这些网综气质过于相似，辨识度都成问题，进一步降低了出现爆款的可能性。

症结

一味依赖明星对节目无益

网络综艺节目一般是季播，短时间内即可录制完成，而且网络视频平台传播更加广泛，使明星的品牌价值最大化。许多制作人将网综的未来寄托在“长时间的、可持续的培养粉丝”上。为了契合目标受众，不少网络综艺节目不惜花高片酬邀请明星参加，甚至“量身定做”节目。然而带来的效果却十分一般。如为小S度身打造的网络综艺《姐姐好饿》在开播不到24小时点播率直逼2000万。但因为其内容较为空洞，小S与嘉宾们的互动也略显尴尬，导致节目反响不佳，接下来远没有达到预期的效果。虽然小S卖力地抛出一个又一个重口味的包袱：飙演技、吃洋葱、摸肌肉、对骂，但是戏剧化主持这张在小S以往的节目里无往不胜的王牌，这回几乎完全不奏效。

这充分说明了明星效应的失灵，甚至粉丝经济转化率的问题。《奇葩说》创始人马东曾经指出：“粉丝经济这个词中间缺了粉丝内容经济，粉丝认为他喜欢某个明星，但是粉丝实际上是喜欢明星带来的内容。”

打好明星牌，是网络综艺节目成功的元素之一。但是一味地依赖明星效应对于生产制作方来说无疑是一种危险的行为。一来观众不傻，所谓的“骨灰粉”、“脑残粉”基数并没有想象中那么庞大。二来对于明星来说，这种行为也非一个长期性行为，是对自身品牌的消费。粉丝效应、名人效应对一档节目的营销、收视影响已经愈发有限，内容和制作才是决定一档节目成败的最终和决定性因素。

展望

成为“现象级”需要思想的对撞

根据各视频网站公布的2017年即将上线的网络综艺节目，2017年自制综艺数量预计将达108个。爱奇艺、芒果TV、腾讯视频位列前三。主题类型不变，以真人秀、脱口秀、访谈三大类为主。体验类真人秀网综市场最火热，其次是脱口秀网综。生活服务类、亲子类、游戏竞技类、音乐类、交友类主题的网络综艺仍是创作主流。除了延续既有的口碑综艺，稳固既有的收视市场，如《奇葩说》、《我去上学了》《十三亿分贝》等。2017年各大视频网站还对生活服务类主题进一步细分，出现较多“旅行”为主题的网综。芒果TV就将在2017年推出《花样少年》、《不可掉头》、《世界上的另一个我2》、《在路上》等多档旅行节目。

数量多不叫繁荣，只能叫拥挤。供大于求加上品类单一必然会带来审美疲劳，这种现象会迫使综艺加强创新力度。所以2017要想成为现象级节目一定要敢于冒险，剔除同质的、内容形式单一的节目，挖掘能激起受众共鸣的有价值的节目。

在题材方面，言之无物的谈话类节目必然要被大批量淘汰，贴近生活、符合社会心态的节目需要重点发掘。国内有很多值得关注的社会议题，都可以成为节目设计的起点。一个优质节目，首先它的选题要触动人心，越多的人被这个选题撬动，这个节目成为现象级的可能性越大。节目形态与社会心态的匹配非常重要。比如反映家庭教育中父亲角色缺失的《爸爸去哪儿》，讨论范围涵盖甚广的《奇葩说》。

有趣也是最重要的因素之一，但如何把握尺度又让观众耳目一新需要制作方多动脑。追求“网感”要注意不能流于形式。做出网感必须要有争议性的话题设计，而且这些话题不是表面上形式上的话题噱头，而是真正价值观与思想的对撞。比如很多人喜欢看《奇葩说》等节目，恰恰就在于此，节目中呈现的价值观和引人思考的角度，正是它最珍贵的地方。这样的对撞才是有价值的，真正能激起观众共鸣的。最后才是产生形态的要素，明星、讲什么故事、赛制、游戏。有质感的、人性化、灵活的设计，把民众最关心的话题做成节目才能脱颖而出，才有可能成为现象级综艺。

□枕书(传播学硕士，媒体人) 济宁娱乐新闻