人民网北京12月19日电 15日，由执惠主办、左驭资本及淳时资本协办的《2016中国旅游大消费年度峰会》在北京举行。在本次峰会上，围绕“蛰·变——价值回归”的主题，与会嘉宾展开了丰富而深刻的探讨和碰撞。

执惠创始人兼CEO刘照慧在主题演讲《重新定义行业，助力文旅大消费价值回归》中认为，旅游是本地生活的异地化，是消费升级精神体验的实体，是文化融合传播的载体，更是一次生动而深刻的生活方式演绎。而对于整个旅游产业中的企业参与者来说，大家都是消费升级后本地生活方式异地化的服务者。各个旅游企业提供的服务和产品不再是一个舱位、一间酒店、一张门票，而是一次休闲之旅、体验之旅、文化之旅。当下，中国正经历建国以来的第三次大规模消费升级，消费水平、主流消费群体及产业结构都将迎来大的变革，产业历史性机遇正在到来。

国家政策层面对旅游业的新定位

国家旅游局信息中心副主任信宏业在演讲中表示，旅游产业从没有像如今这样处于聚光灯下，被政府、经济界和社会所关注，国务院、各部委和国家旅游局针对旅游业发展的方方面面的政策应接不暇。旅游行业在政策层面上的被重视程度可见一斑。

在操作层面，国家把旅游产业作为战略支柱产业，国内多个省份把旅游局上升为旅游委，很多省市也提出把发展旅游作为支柱产业，旅游业要站在经济发展的制高点，解决经济转型、经济结构调整、脱贫致富一系列问题。继2009年8月29日国内第一家旅游产业投资基金——陕西天地旅游创业投资公司正式成立后，国内多数省市先后成立旅游产业投资基金，专注智慧旅游、文化创意、演艺娱乐、旅游装备制造等领域，推动旅游产业的整体升级发展。

旅游产业在迎来政策机遇期的同时，众多参会企业也关注到产业发展过程中存在的问题，纷纷努力在各自的细分领域解决存在的痛点，主动调整企业发展战略去适应消费升级后的游客需求。

综合性旅游集团演绎“金融资本与实体产业”双轮驱动

复星集团和海航旅游集团是国内“资本+产业”双轮驱动发展的代表，已经按照自己的发展逻辑逐步建立起让资本为产业服务的产融帝国。虽然布局的逻辑不同，但二者都看到了消费升级趋势下，旅游产业发展的巨大机遇，而国内优质的旅游产品和服务供给仍然匮乏。

在演讲中，复星集团全球合伙人钱建农表示，中国休闲度假市场刚刚起步，在消费层面有一定的滞后，过去国内旅游市场的供给更多集中在观光旅游景点方面，真正的休闲度假旅游产品供给很匮乏，而国外几十年的休闲度假发展经验可以为整个旅游行业的升级换代提供非常好的资源和经验借鉴，可以促进中国休闲度假市场的进步发展，因此复星一开始就把目光聚焦在休闲度假方面，希望把全球在某个细分领域里面做得最好的企业引入中国并帮助其落地发展，比如收购地中海俱乐部(ClubMed)，投资世界最大、最老的旅行社Thomas Cook，收购加拿大国宝级演艺公司太阳马戏团等。

海航凯撒旅游集团董事长兼CEO刘江涛在演讲中阐述了海航旅游集团的战略布局，提出了对旅游投资的看法。他认为，中国旅游存在两个问题：首先，虽然看起来旅游企业数量很多，但整体来看企业规模太小；其次，整个旅游的产业链太短，容易受到整个经济周期波动的影响。刘江涛认为单纯的酒店、航空、旅行社、景区并不能界定旅游业，旅游业需要打破原来认识的边界，传统的认识太狭隘。对海航旅游集团来说，未来那些让人更加快乐的生活产业，都将是海航投资布局的潜在目标。在资本的助力下，海航旅游集团已经在进行全产业链延伸发展，涵盖吃、住、行、游、购、娱六要素，不断完善旅游大消费的产业布局。

三大分享经济住宿代表齐聚，共话中国分享住宿产业：创新、体验、生态链不断完善

在本次峰会上，途家、小猪、住百家三家国内分享住宿企业首次齐聚，并分别发表主题演讲。作为国内分享住宿企业的代表，三家企业的发展状况可以说代表了住宿分享经济在国内的最新实践状况。虽然分享住宿理念最早缘起于美国的Airbnb，在国内的发展仍处于市场初级阶段，但是作为国内的先行者，三家企业都对分享经济在国内的落地进行了改良，使之更加贴合中国用户的消费习惯。

途家通过途立方、途远、RBO、RBA等创新商业模型及游客预订、商户经营、房东管理等各类运营平台，完善住宿业从零级市场到三级市场的供应链布局；通过途礼、先途、途筑等平台完善服务链布局；通过无忧我房、小螺趣租、雅诗阁等“途家们”完善中长租、服务公寓等经营链布局；通过对蚂蚁短租的收购，完成对短租行业的产业布局。今年11月，途家并购了携程、去哪儿的公寓民宿业务，获得两大OTA的平台入口优势。

小猪创始人兼CEO陈驰在峰会上发表了《分享经济：原力觉醒》的演讲，针对2016年的市场，陈驰做了精彩回顾。他认为，2016年国内的分享住宿已经从空白的市场变成了一个可以看得到的市场，有供给、有需求，正从一个小市场变成一个大市场，从一个体验毛糙的市场变成一个繁荣的、多样性、兼容性很强的市场，这个市场能够解决劣币驱逐良币的过程，体验也正在向好的方面逐渐进化。

住百家联合创始人兼COO邹鑫在峰会上发表了主题演讲《顺应趋势，把握本质》。住百家是国内首家专注为中国出境游用户提供分享住宿的企业，虽然在国际市场面临Airbnb的竞争，但是住百家提供的境外住宿服务在满足国人消费习惯方面更胜一筹。住百家也是较早开展目的地周边服务预订的企业，早于Airbnb的Trips。

从全球旅游住宿发展趋势看，非标住宿正在全球范围内崛起，国内市场正在走向成熟。随之而来的是传统住宿行业格局将被重新定义。

资本视角下的文旅大消费创业创新

左驭资本创始人兼CEO胡伟东在峰会上发表了题为《生活方式大背景下，如何布局文旅大消费》演讲。胡伟东认为，旅游是载体，生活方式其实是真正的场景和内容。在过去的两三年里，中国的旅游行业烧了那么多的钱，但是旅游行业没有实质性的变化，大量的钱其实都花在了营销和渠道价格战上，而在真正的供给侧——旅游产品、资源的开发、运营这些领域缺乏优质的供给。

关于未来旅游行业的投资机会，胡伟东认为，现在的消费开始分层，有更高品质需求的消费者需要得到更好的产品，机会蕴藏在成熟度最差的供给端。

场景化消费时代到来

越来越火爆的双11、双12、黑色星期五以及随之诞生的“剁手党”“吃土”等，已经无法用单一的商业行为来解释，也不是理论上的需求行为能够定义的。很多时候，消费变成了一种场景行为。信宏业先生认为，旅游是一个需要创造消费场景的行为，有很多场景可以纳入到消费场景里，因此消费场景是未来消费的重要引领点。对于企业来说，国人的消费能力和消费潜力毋庸置疑，关键要提升企业引领消费的能力。

移动互联网红利期过后，流量越来越贵，获客成本水涨船高，在线旅游企业普遍亏损。正如上文中胡伟东所讲，这其中主要是营销和渠道费用投入过高导致的，因此企业需要构建起自己的消费引导力，在商业模式和技术上重新思考。

消费升级趋势下，旅游作为本地生活的异地化，蕴含着许多潜在的消费场景，旅游企业需要做的是增强自身创造消费场景的能力和引领消费的能力，那么旅游企业该如何创造出独特的消费场景?在本次峰会上，多家旅游企业分享了自己的实践经验。

优质体验构建的场景

作为国内最大的旅行社企业，同程旅游创始人兼CEO吴志祥认为，“未来能够存活下来的旅行社，既要有极强的线上流量运营能力，又要有极强的线下销售能力。在这其中最核心的是，企业在零售过程中如何在消费者做出购买决策前，打造一个特殊场景去激发消费者产生购买。”在主题演讲《新旅游=线上+线下+体验》中，吴志祥透露了同程旅游近两年快速开设300多家线下体验店的本质原因。

与吴志祥的理解不同，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在演讲中提出了“超级Ip”的新观点，他认为Ip是旅游新信用体系的中枢，以前说的得Ip者得天下，要么苟延残喘，要么Ip化生存，其实都是表面的。Ip的根本在于：每一个Ip都是人格化的内容，都是有信用作为背书的。他认为旅游产品和服务需要Ip，新的消费场景下，人们愿意为有特色、优质的产品买单。迪士尼、袁家村的成功正是背后有着强大的品质信用保证和一流的体验作支撑。

由内容构建起的交易场景

依靠各自平台所提供的丰富内容，蚂蜂窝、美团点评聚集起大量活跃用户，具有丰富的流量优势。如何进行流量变现?

蚂蜂窝联合创始人兼CEO陈罡在演讲中表示，依靠大量的结构化pOI数据，蚂蜂窝通过帮助用户做行程决策，解决用户的攻略问题，在这种场景下，为用户提供优化后的产品交易预订服务。美团点评酒旅事业群CMO于迪在演讲中表示，美团点评拥有大量高粘性、高活跃度的年轻用户，随着年轻用户消费能力增强，美团点评希望能够满足未来这一群体的异地旅行场景下的生活消费需求。

社群化的场景消费

社群把企业对用户的单向传播变为了企业与用户间的双向互动，并依靠关系属性来沉淀用户。在社群场景下，用户具有共同的追求甚至价值观，比如因为高性能、实惠的产品而聚集起来的小米社群。

从经营商品到经营用户，探路者正在打造自己的“户外+旅行+体验”生态圈。探路者集团高级副总裁、探路者集团旅行事业群总裁甄浩在演讲中表示，“未来得社群者得天下，我们能够在社群内找到新流量，营销出好产品，因为社群是精神和利益的联合体。”

面临的一些挑战

消费升级下，除了机遇，在当前的旅游产业中，还存在着时间、空间及产品等资源方面的错配问题，错配的根源在哪里?如何解决?休闲度假产品如何创新?在圆桌研讨环节，与会嘉宾进行了热烈讨论。针对资源错配问题，参与研讨的嘉宾们认为对用户关注不够、信息化程度低、供给关系有待重塑等是深层次原因，应从产品研发、产业链重构、大数据应用等方面寻找解决办法。对于休闲度假产品的创新，嘉宾们认为当前旅游3.0时代的主要特征是体验，这个群体需要大量的碎片化服务，这就要求企业要从智能行程规划方面把控用户在行前、行中、行后的旅游体验；在产业链层面，搭建好从预订到服务落地的整个体系。

在峰会最后，执惠发布了首份在线亲子游行业的研究报告。

对于未来的行业变化，执惠创始人兼CEO刘照慧表示，随着移动互联网的发展，千禧一代、Z世代的个性化、体验化、移动化的消费需求也将更快地发展，旅游产业结构亟需调整和升级。执惠未来将不再是简单的旅游媒体，而是以“助力文旅大消费产业升级”为使命的文旅大消费产业专业服务平台。

济宁旅游