●国际知名的评价机构目前大多以企业品牌为评价对象，企业销售额、国际化程度、国际知名度等指标对品牌价值的影响权重较大。这样的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家中处于快速成长期的品牌价值。

●“十二五”末、“十三五”初，我国必须大力实施自主品牌发展战略，加快培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌、区域品牌，以至国家品牌，力争经过若干年努力早日实现中国品牌强国梦。

“中国经济由大变强，需要培育、打造一批国际品牌，尤其是一批国际知名品牌的重要支撑。”日前，在出席“《发现中国好食材》系列报道活动”启动仪式上，全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均如此表示。他说，中国作为世界工厂，却仍处于国际产业价值链的低端，一个重要原因就是我们缺乏叫得响的自主创新品牌，缺少国际品牌价值评价的话语权。这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。

品牌战略成为经济竞争制高点

谈起国际知名品牌，从事品牌研究多年的刘平均如数家珍。他说，美国的“苹果”、德国的“西门子”、韩国的“三星”等国际知名品牌，不仅自身公司富可敌国获取了高额利润，同时还带动了相关产业链的发展，使得整个国家经济受益匪浅。

品牌是企业的信誉，知名品牌代表国家的形象。在经济全球化时代，打造知名品牌已经成为各国经济和科技竞争的制高点，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。一个国家品牌价值越高，其对全球产业链的主导力就越强。

当前，世界各国高度关注品牌的培育和发展，对品牌价值进行科学评价，也越来越受到国际社会的重视。国际知名的评价机构目前大多以企业品牌为评价对象，企业销售额、国际化程度、国际知名度等指标对品牌价值的影响权重较大。这样的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家中处于快速成长期的品牌价值。

为把品牌作为我国经济的重要推手，经国务院同意，民政部去年批准成立中国品牌建设促进会。促进会成立后，中国向美国、德国提出了质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产5个品牌评价要素的国际标准体系，已获得国际社会的广泛认同。

为贯彻国务院关于品牌发展的总体思想，促进会还开展了多方面的工作。通过建立中国品牌建设联席会议制度，凝聚各方力量、统一思想认识，打造品牌建设工作平台，切实有效地从各个环节推进品牌建设工作。目前，联席会由最初的5家发起单位扩大到近30个部门参加。

同时，大胆实践，在品牌科学评价工作上先行一步，探索全球品牌评价要素标准体系建设。从2011年起，开始着手制定品牌评价国家标准；2012年，对419家企业进行了品牌价值评价试点；2013年，对520家企业进行了免费评价，并由中央电视台、中国品牌建设促进会联合发布评价结果。由于坚持了科学、公正、公平、公开，评价发布获得了社会好评。去年发布了4个品牌国家标准，另有4个国家标准草案公开征求意见。

主导国际标准打造世界知名品牌

一直以来，由于缺少全球统一的品牌评价标准，包括中国在内的一些发展中国家的企业品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。“目前开展的主要基于资产评估的品牌价值评价，对品牌建设有一定的推动作用，但是还不够完善，尚无法全面反映品牌的综合价值。”刘平均说。

为此，中国建议在国际标准化组织(ISO )建立、推行一套全球公认的、科学、公正的品牌价值评价标准体系，促进国际品牌评价有序、健康发展，推动建立品牌评价国际新秩序。2012年中国率先提出品牌应包含质量、服务等要素。这个建议获得美国、德国的支持，并同时提出应有技术创新和无形资产的要素。在中、美、德三个国家对品牌评价要素达成共识的基础上，中国联合美国向国际标准化组织提出了成立“品牌价值评价国际标准化技 术 委 员 会 ” 的 提 案 ， 世 界 各 国 以95 .6%赞成票予以支持；国际标准化组织技术局成员国以100%赞成票全力支持。国际标准化组织于今年1月8日批准成立了ISO T C 289，即品牌价值评价标准化技术委员会，秘书处设在中国。

刘平均说：“我国推动成立ISO品牌评价技术委员会并担任秘书国，对提升我国质量和品牌建设工作是个重大机遇。”通过将我国品牌评价技术标准的核心内容和实践经验纳入国际标准体系，并会同其他8个成员国，制定更加科学、合理和协商一致的品牌评价国际标准体系。这样，一方面可提升我国品牌评价工作的国际认可水平，促进我国品牌评价与国际接轨，加快培育我国国际知名品牌，使我国向制造强国、贸易强国和经济强国转变。另一方面，可提高我国品牌的国际声誉和影响力，有力推动我国品牌进入国际知名品牌发布名单，从产业链的低端走向高端，摆脱“贴牌生产”的落后地位，提升我国品牌的国际知名度和形象，打造一批与国际顶尖产品相媲美的“中国制造”和“中国服务”高端品牌，实现我国品牌建设的新跨越。

作为ISO T C 289的秘书处，中国品牌建设促进会将进一步做好品牌价值评价技术研究、制定系列国家标准、开展中国品牌培育、研制品牌价值评价国际标准等几方面工作。联合其他8个正式成员国家研究质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产价值评价5个要素的技术方法；在2012、2013年试评价发布的基础上，继续由中国品牌建设促进会组织、中央电视台发布评价结果；坚持科学、公正、公开、公认的原则，免费开展评价和发布，各个环节向社会公示，把品牌价值评价做成一项公益事业。

目前，我国正在研究提出中国品牌发展战略计划。计划通过十年时间，在我国打造120个农产品、500个制造业、200个服务业的国际知名品牌。120个农产品国际知名品牌要形成我国食品安全的正能量，让老百姓知道吃什么、什么好吃，并走向国际、参与国际市场的竞争。500个制造业国际知名品牌要打造中国经济升级版。200个服务业国际知名品牌就是要配合我们国家实现一、二、三产业结构的调整，不断提升服务业在我国经济总量中的比重。

应将品牌战略上升为国家战略

作为经济大国、制造大国的中国，为何缺乏叫得响的自主创新品牌，从而遭遇“品牌小国”的尴尬？对此，刘平均的解释是，这其中有诸多的历史和现实因素：一方面，长期以来国内企业自主创新意识不够、核心技术储备不足；同时，这和国家相关部门对科技投入、成果转化等重视程度的政策环境有关。

“虽然我们起步晚了些，但是这种情况正在得到很大的改善。”刘平均说。目前党和政府高度重视品牌工作，党的十八大提出要“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”，国务院颁布的《质量发展纲要》中，把品牌强国作为建设质量强国、经济强国的基石，将“形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业”、“探索培育一批能与国际顶尖品牌相媲美的‘中国制造’和‘中国服务’高端品牌”，作为重要目标。

习近平总书记近日在河南视察时，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。对于这三个转变，刘平均认为，习总书记高屋建瓴地指出了中国经济发展的战略。从制造到创造，从速度到质量，从产品到品牌，这一论述步步深入，揭示了品牌涵盖范畴广、层级高的特征。

刘平均强调，“十二五”末、“十三五”初，我国必须大力实施自主品牌发展战略，加快培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌、区域品牌，以至国家品牌，力争经过若干年努力早日实现中国品牌强国梦。为此，他提出了具体建议。

其一，制定国家品牌发展战略规划。贯彻党的十八大关于“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”的精神，制定国家品牌发展战略规划，加强国家层面对品牌发展的统筹指导和综合协调，扎实推进品牌建设工程。

其二，加强品牌培育。目前，我国企业亟须进行品牌培育、品牌管理、品牌保护等方面的基础研究，建议成立国际品牌发展研究中心，集中我国优势团队，全方位开展联合技术攻关，开展国际品牌发展研究，主导品牌国际标准制定，为我国品牌建设提供技术支撑。品牌建设需要一大批专业人才和一支素质高、专业精的人才队伍。建议在质量工程师职业资格系列中设立高级质量品牌师职业资格，为我国培养一支具有品牌管理能力和品牌发展能力、在国际上发挥领先和主导作用的高层次专业人才队伍。企业是品牌建设的主力军，在实践的同时也亟须专业组织的指导和帮助。需要组织社会力量为企业提供品牌业务咨询和增值服务，涵盖国家品牌建设方针、政策、法规和标准的宣贯，以及品牌建设理论与实战研究的资源共享，为企业开展品牌建设发挥引领导向作用。

其三，加强品牌宣传和保护。品牌是国家综合实力、综合竞争力的体现，需要政府推动进行集中展示。组织品牌企业展览、品牌展示，能够加强中外品牌企业交流合作，推动我国企业拓展国际视野，使国际社会认识中国自主品牌的价值，提升中国品牌的国际竞争力和影响力，做大做强中国品牌。

另外，品牌知名度高、市场占有率高、利润率高的产品，往往是不法分子假冒、侵犯知识产权的重点目标。当前，我国假冒伪劣泛滥，知名品牌受到较大损害，严重影响了我国经济健康发展，建议制定品牌保护法规。

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