从“旅游推介”到“城市营销”

一场淄博旅游营销模式的变革　　

齐国故都、聊斋故里、陶琉名城、鲁商源地、世界足球起源地、牛郎织女、鲁中生态高地……淄博市作为一座老工业城市，依托深厚的历史和文化底蕴调整经济结构，通过推陈出新，厚积薄发，在旅游市场中异军突起。端午小长假期间，淄博市共接待游客231.8万人次，旅游收入达21.99亿元。

旅游市场的成功破题，与淄博市委、市政府出台的产业扶持政策及淄博市旅游局创新营销思路的转变密不可分。2016年以来，淄博市旅游局坚持“走出去、请进来”相结合，在各区县相继启动“百万市民游淄博”活动，到省内16城市创新巡回促销，再到京津冀、日韩文化精品专题营销，成功实现市内主体客源市场、国内市场和入境市场三大突破。淄博旅游在创新营销的引领下犹如利刃出鞘，将旅游市场彻底搅动起来，成为拉动淄博经济发展的新引擎。

政府主导文旅融合扶持政策扎实落地

自去年以来，在淄博市委、市政府的决策部署和引导下，淄博旅游迎来发展的春天。淄博市委、市政府首先确立了“一个定位、三个着力”的发展思路。一个定位即走在全省前列，三个着力即着力建设工业强市、生态淄博、文化名城，把文化旅游产业融合发展作为文化名城建设的突破口。组织召开淄博市文化名城动员大会，统一思想、深入贯彻旅游发展在文化名城建设中的重要作用，并相继配套出台了《关于推动文化名城建设的意见》(以下简称《意见》)和《关于促进文化旅游产业融合发展的若干政策》(以下简称《政策》)。

《意见》和《政策》的出台一方面解决了旅游发展过程中资金配套的问题，分别设立5000万元淄博市文化旅游发展政府引导基金和市财政每年4000万元的旅游发展专项基金;另一方面，成立了由市委书记、市长任组长，30多个市直部门、单位主要负责人为成员的文化旅游产业融合发展工作领导小组，为淄博市建设国内知名旅游目的地城市提供了坚实的组织和政策保障，对淄博旅游发展具有里程碑式的意义。

为实现淄博老工业城市“凤凰涅槃”，推动文化与旅游融合发展，进一步提升淄博旅游知名度，淄博市旅游局新任局长张守君带领局领导班子深入基层，全力走访摸排淄博旅游资源现状，邀请专家为淄博旅游发展把脉献策。

为更好、更快、更有力地培育淄博旅游地接市场，进一步打响淄博旅游品牌，淄博市旅游局先后制定出台《淄博市地接旅游补贴办法》和《淄博市入境旅游补贴办法》，对组织省内和海外游客来淄旅游的旅行社给予高额奖励。“此次出台的补贴政策含金量极高，政策奖励细化到具体个人和单位，目的是要充分调动旅行社招揽外地游客的积极性，让更多国内外游客认识淄博、走进淄博、玩遍淄博，营造出一个重旅游、抓旅游、兴旅游的良好氛围。”张守君介绍。

旅游创新营销破题政企抱团闯出市场

高含金量的产业扶持政策和配套资金的落地，为淄博旅游的发展打下了良好的基础。“旅游经济是知名度经济，淄博旅游资源丰富，但为何没有知名度?关键是缺乏系统化的营销理念和策划，没有打开市场之门，旅游营销急需破题。”淄博市旅游局副局长荆茂彬说。

为此，淄博市旅游局树立“大旅游”理念，在优惠政策的支撑下，邀请国内知名策划团队将淄博旅游精品资源、精品线路进行统一策划、包装，注重城市整体旅游形象品牌的塑造和推广，由近及远，由内向外，对市内市场、国内市场和境外客源市场实行分层次开发，逐渐走出一条“抱团闯市场、整合大营销”的多元化营销之路。

市内市场创新互动。为了首先把淄博市内客源市场搅动起来，提升淄博市民综合消费水平，淄博市旅游局成功策划“淄博百万市民游淄博”活动，让各区县互相输送客源，引导市民消费，在带动服务业等第三产业增长的同时，也成为拉动市内旅游的重要引擎。“淄博有50多个景区，老百姓了解后，本身就成了旅游宣讲员，人人是旅游形象，处处是旅游环境，个个是形象大使。”荆茂彬说道。

国内市场创新环节。为率先打响淄博旅游在省内的知名度，基于青岛、济南两客源市场大、游客素质高、客源带动性强等特点，淄博市旅游局将青岛、济南作为重点突破城市，对推介会各个环节进行了细致策划。淄博市旅游局创新营销机制，始终坚持“两条腿”走路，即坚持传统营销与新媒体营销相结合。首次邀请顶级营销团队策划现场活动，精心设计每个环节，将旅游发展政策助推贯穿其中，国内一流团队制作的淄博旅游形象宣传片作为推介会暖场视频引起强烈反响，长达30分钟的ppT对齐国古都等7个文化旅游品牌进行集中展示，手机“摇一摇”等新媒体营销手段被首次使用，将现场气氛充分调动起来。在创新营销机制的指引下，淄博旅游促销团在山东省16地市展开了大范围、高效巡回促销，不仅令淄博旅游微信公众号粉丝得到大幅增长，更从媒体角度实现有效市场烘托，全方位、多视角、多层次、高密度的宣传报道，令淄博旅游在省内的知名度达到空前高度。

境外市场创新形式。淄博市首次自组团赴日韩开展淄博旅游专题营销，首次拜访了国家旅游局驻日本、韩国办事处等机构，首次与韩国观光协会中央会、韩国广州广域市文化观光局等高级别旅游机构和组织建立友好合作关系，先后在日本东京、韩国首尔、光州举办了三场大型推介会，以周村古商城、齐山风景区为重点推介的“齐”文化探秘游、民俗游、生态文化游等精品线路深得日韩市场喜好。众多中国驻外媒体和日本、韩国境外主流媒体对淄博旅游创新营销方式进行了高度关注和大量报道。此次海外推介活动全程贯穿了旅游营销与城市形象宣传同步走、招商引资和学习先进管理理念同步走。旅游景区推资源，旅行社卖线路，淄博市旅游局发布政策，旅游营销、产品宣传、政策落地环环相扣，在实现最大程度推介旅游的同时，成功将淄博旅游纳入到国家旅游营销战略。

从市内的百万市民游淄博，到省内16地市巡回推介，再到境外日韩两地的专题促销，客源从淄博本地市场延伸至省内周边的客源市场，进而拉动京津冀、长三角地区的潜在客源市场，最终将推广至东北三省的机会市场，这样由近及远、由内向外的分层次

开拓，让淄博旅游品牌在创新营销中逐步形成极具特色和影响力的“淄博旅游营销现象”。

创新营销成果丰硕打通产业延伸链条

淄博旅游人的创新营销换来了丰硕的收获成果。淄博极其深厚的文化底蕴和丰富的旅游业态，加上淄博市各种的奖励扶持政策刺激下，海内外的各大旅行社摩拳擦掌，不断带旅行团蜂拥而至，旅游市场呈现井喷式增长。

今年的端午小长假期间，淄博市共接待游客231.8万人次，旅游收入21.99亿元。周村古商城、齐山、潭溪山、原山、开元溶洞等重点景区旅游收入增长均在20%以上。其中，人立琉璃艺术馆、体验馆的销售额就高达20万元，原山大厦、潭溪山庄等景区配套酒店均出现一房难求的现象，周村古商城日客流量达到5万人次，中郝峪乡村旅游度假村外等待进村的车辆多达200辆，排成三公里的长龙。

据统计，仅2016年第一季度，已有5个批次、100多家韩国旅行商来淄博考察旅游资源和线路，其中，以周村古商城、齐山风景区为重点推介的“齐文化”路线吸引了上千个日韩旅行团蜂拥而至，特别是淄博的三日游经典旅游线路在各大旅行社逐渐热销，今年到淄博的韩国游客有望突破1万人次。一位带团到淄博齐山景区的韩国导游告诉我们：“中国淄博市的韩国营销会很成功，让我们了解到了要不一样的淄博，现在想要报团跟我们来淄博的韩国游客越来越多，我们旅行社赚得也多了不少。”

淄博旅游市场被彻底引爆的同时，也带火了淄博其他行业的发展。在端午节期间淄博星级酒店外地客人的平均入住率提高了30%，万象汇、彩世界等城市综合体的客流量增加了20%，淄博土特产专卖店的销售额增加了一倍。淄博市酒吧、KTV等场所的客人明显增加，有酒吧老板说，他们的外国客人比原来至少增加了10倍。

据统计显示，淄博市服务业对经济增长的贡献率不断提高，今年上半年第三产业增加值占GDp比重达44.1%。淄博旅游业发展在城市文化名城建设中的重要作用日益凸显，形成了大旅游的格局，文化与旅游产业的融合更使得旅游业逐步成为市域经济发展的支柱产业。

(杨玉峰 郭晓君)

济宁旅游