孔子曰：智者乐水，仁者乐山。意思是：“智慧的人以水为乐，仁义的人以山为乐；智慧的人懂得变通，仁义的人心境平和。智慧的人快乐，仁义的人长寿。” 另一理解为 “智者乐，水” 智者之乐，就像流水一样，阅尽世间万物、悠然、淡泊。“仁者乐，山” 仁者之乐，就像大山一样，岿然矗立、崇高、安宁。孔子的旅游中，登山临水也不忘记尘世人寰，将自然美升华到社会美、道德美。在旅游中通过读大自然的无字书，品味文化，了解民俗，通达事理，也许这才是旅游带给文化最为贴切的意义。
文化旅游+一切、一切+文化旅游
无论是哪种理解，孔子的旅游观中阐明了旅游与文化间的密切联系。通过游实现文化的认同，通过文化的认同让旅游变得更加富有乐趣。实践证明，旅游已经成为文化认同的重要媒介。
济宁市委书记、市人大常委会主任马平昌认为，当今世界，文化的经济功能日益凸显，文化因素渗透到经济社会各领域，文化创造越来越成为经济社会发展的重要推动力量。文化旅游产业以综合性强、关联度高、拉动性大的特点，在经济、社会、文化、生态等领域显示出巨大活力。孔孟之乡的济宁，要树立‘文化旅游+一切、一切+文化旅游’的理念，推动文化旅游与其他产业融合发展，重点实施演艺娱乐、文旅商品、节庆会展、创业设计、研学培训、健康养生等‘十大文旅产业培植工程’，打造文化旅新的新业态。
在马平昌看来，作为孔子的家乡济宁市，资源禀赋优势突出，集文化底蕴、自然风光、历史故事、丰饶物产于一体，外揽山水之秀，内得人文之胜。在文化资源上，遗存多、名气大，其它地方不可比拟。始祖文化、运河文化、水浒文化、梁祝文化、佛教文化、红色文化异彩纷呈，孔孟圣贤的事迹，梁祝文化的传说，梁山好汉的忠义，佛教圣物的传奇，铁道游击队的壮举等故事引人入胜。
“一个有故事的地方最能打动人心、嵌入记忆，也为景区塑造、旅游产品开发注入人文因素、提供丰富素材创造了良好条件。”马平昌介绍，在自然景观上，济宁市各种自然要素齐全，有山有水、山清水秀，河湖众多、水网密布，具有发展生态游、乡村游、休闲游、度假游的良好条件。
在物产上，济宁市农业产品种类齐全，非物质文化遗产众多，特色工艺品种类丰富，只要开发好、包装好，游客完全可以做到吃有美食、带有特色。
从基础条件看，济宁市已有3A级以上景区42家，4A级景区13家，通过近年来大规模农村环境综合整治和美丽乡村建设，农村基础设施条件、绿化美化、环境卫生都有了大幅提升，为发展乡村旅游、全域旅游创造了条件。
随着曲阜尼山圣境、孔子博物馆，兖州兴隆文化园、金乡羊山景区、汶上宝相寺、梁山水浒文化园等一批重大文化旅游项目的加速推进，对济宁市文化旅游业的支撑带动作用逐步显现。通过持续加大交通基础设施建设力度，鲁南高铁、济徐高速、跨微山湖高速、新机场迁建加快推进，高速铁路、铁路、高速公路、机场、内河航道日趋配套完善，对外旅游通达能力进一步增强。
将文化旅游产业摆在重要战略位置
文化旅游业作为综合性产业，覆盖一二三产业，关联产业多达110多个，直接相关产业53个，具有兴一业、带百业的作用，与农业融合，可以带动“一产”直接进入“三产”，实现农业就地转型、农民就地致富、农产品就地增值；与工业融合，可以形成工业旅游产品，反推工业发展；同时文化旅游业本身就是第三产业，是拉动现代服务业快速发展的龙头。文化旅游业还是低消耗、低污染、可循环的生态产业，对投资、就业具有巨大拉动作用，其本质特征与五大发展理念高度契合。
文化是一个民族的血脉、灵魂、品格，积淀着这个民族最深层次的精神追求和行为准则，越来越成为民族凝聚力创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。
党的十八大以来，中央把文化发展摆上前所未有的高度，提出了建设文化强国的目标。习近平总书记强调，提高国家软实力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。在庆祝建党95周年大会上要求全党坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，特别指出文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层次的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。
儒家文化作为中华传统文化的主干，2500多年来塑造了中华民族的基本性格。济宁是儒家文化的发源地，应增强使命意识、责任意识，在弘扬优秀传统文化、服务国家文化战略上有更大的使命担当。
同时，文化旅游产业还具有文化和经济双重属性，虽然相对其他产业来说培育周期比较长，但一旦培育成熟就会长期受益、持续受益。各级一定要从深入贯彻习近平总书记视察济宁重要讲话精神、弘扬优秀传统文化、服务国家文化战略的高度，从推进供给侧结构性改革、培育发展新动能、加快产业转型升级的高度，来认识文化旅游强市建设的重大意义，做到站位高、眼光远，以“功成不必在我”的心胸，一年接着一年干、一届接着一届干，持续推动、持续打造，锲而不舍、久久为功，真正使文化旅游产业成为稳增长的重要引擎、调结构的重要突破口、惠民生的重要抓手。
做好文化的创造性转化
文化认同的前提来源于人们的文化实践和文化体验。而文化体验的很庞大一部分内容是身体定位的日常体验，也即是文化的差异性。旅游促进了不同地域的人群相互体验各自不同的文化，进而达到相互了解、交流、沟通的目的。
地域文化的差异性是增强旅游目的地吸引力的重要因素。深入挖掘本土文化的精髓，张扬独立的文化个性能加强作为旅游目的地的吸引力。
济宁市将依托曲阜师范大学、孔子研究院、济宁学院、市委党校、孟子研究院等高校和研究机构，推动设立孔子大学，加强儒学研究高层次人才的引进，加强与国内外儒学研究机构的联合合作，打造全省儒学人才汇聚发展高地，推出一批高水平、高质量、有影响的研究成果，进一步强化济宁在世界儒学研究传播中的地位。
以首善之区建设为引领，深入开展儒学进机关、进乡村、进社区、进学校、进家庭活动，推动儒学大众化、普及化、时代化，建设全省全国道德高地，培育彬彬有礼、崇德向善、和善向上、忠孝仁义的儒韵民风。同时，发展企业家国学培训、青少年传统文化培训、教师师德培训，加快打造以儒学为特色的国学教育培训第一城。
加大对曲阜文化建设示范区、孔子学院总部体验基地、干部政德教育基地的宣传力度，提高社会知晓度和投资吸引力，围绕实施文化产业10大业态提升工程，包装推出一批文化产业招商项目，加快打造文化产业发展高地。
马平昌介绍，目前有134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，每年学员近200万人，带动近2亿人学汉语，还有近40万留学生在我国留学。孔子学院总部体验基地为我们加强对外文化交流、展示中华传统文化、扩大济宁对外影响提供了战略平台，一方面高标准推进体验基地建设，对景点景区、体验项目、服务设施、民风民俗、城市功能形象等进行全方位的优化和提升，吸引更多的外国客人来济宁体验中华传统文化；另一方面加大文化“走出去”力度，用好国家“一带一路”战略机遇和体验基地平台，加强与世界各地孔子学院、孔子课堂的联系，加强与“一带一路”沿线国家的文化交流，积极申办东亚文化之都，将济宁打造“一带一路”中华优秀文化起点城市。
坚持全域旅游发展路径
当前，旅游业已从“景点旅游”演进到“全域旅游”的新阶段，济宁市将积极适应“全域旅游”大趋势，变革旅游发展模式，以全域的理念、全域的视野，把整个济宁市域作为一个大景区来谋划。按全域旅游要求统筹规划，既要编制好旅游发展专项规划，又要充分考虑全域旅游需要，做好旅游规划与产业发展、基础设施、生态环境、城乡建设等规划的统筹衔接、多规合一，实现要素全域配置、线路景区全域统筹、品牌全域整合、形象全域提升。
济宁市将着力打造孔孟文化之旅、水浒古典文化之旅、文化修学之旅、乡村度假之旅等8大精品旅游线路，开发建设“济宁记忆”主题文化街区和非物质文化遗产体验传播基地，打造文化圣地、魅力渔家、养心净土、文化寻根、乡愁记忆等特色品牌。树立“文化旅游+一切、一切+文化旅游”的理念，推动文化旅游与其他产业融合发展，重点实施演艺娱乐、文旅商品、节庆会展、创业设计、研学培训、健康养生等“十大文旅产业培植工程”，打造文化旅游新业态。乡村游既是当前旅游的热点，也是精准扶贫的重要措施。县、乡、村要结合实际，因地制宜，规划建设一批有特色的采摘乐园、观光农园、家庭农场、农家乐等乡村旅游项目，形成差异化、特色化发展格局。
文化旅游业适合各层次的劳动力就业，是大众创业、万众创新的大舞台，济宁市将进一步降低进入门槛，完善激励政策，搭建公共服务平台，加强职业教育和技能培训，为更多群众参与文化旅游开发和服务创造良好条件。坚持以客源共享为导向，鼓励支持旅行社开展区域战略合作，与国内外知名旅行社建立旅游联盟，探索建立旅行社批零体系，推进旅游饭店连锁经营。加大重点文化园区、文化旅游企业培育力度，按照三年行动计划，济宁市将集中打造提升10个重点文化产业园区，培育引进100家大型文化旅游企业，孵化培育1000家小微文化旅游企业，做大做强文化旅游市场主体。
未来几年，济宁市将以互通互联交通体系建设为重点，完善重大旅游项目周边的市政道路、无障碍设施，形成交通要道与主要景区之间的无缝连接，完善市区、景区的旅游标识系统，规范通往景区的旅游交通引导标识。在机场、车站、码头及游客集中的窗口设立游客咨询服务中心，在重点景区布设金融网点，建设覆盖全市的旅游咨询服务网络。加快旅游景区景点道路、供水、供电、通信、标识、公厕等配套设施和垃圾、污水处理设施建设，改善旅游景区和重要旅游线路沿线的生态环境。
今年，济宁主城区和全市4A级以上景区将实现无线网络全覆盖，提高景区的旅游信息化水平，建立数字化旅游服务体系，打造国内一流的旅游消费环境。让每一位游客都能安全旅游、舒心旅游、放心旅游，维护树立济宁诚信、忠厚、好客、尚礼的好形象。
世界旅游组织认为，旅游已进入大众化和全球化时代，也意味着旅游已渐渐成为人们的一种必须的生活方式，丰富的文化和地域特色的旅游观念、旅游习惯，需要适应全球化旅游时代的要求，并借此来丰富旅游的文化内涵，通过旅游使文化最大限度的创新性转化，提升文化的软实力。济宁市倡树的“旅游+一切”的文旅融合发展思路，将为“文化济宁”旅游品牌的构建，国际旅游目的地形象的强塑开辟新的路径。
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